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涵钰命名馆独家讲述——品牌命名的原则及方式

时间:2019-01-30 作者:

就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样,品牌一经诞生,品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过,品牌的名字需要通过工商部门的核准,那么怎么才能起出一个好的公司名称,对法人有帮扶作用呢?

1、合法。


合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。


2、尊重文化与跨越地理限制


由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。


3、简单易记忆


为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。


4、上口易传播


我之前收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。


5、暗示产品属性


有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。


6、预埋发展管线


品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。




品牌命名策略


策略一:以产品带给消费者的不同利益层面来命名


1、功效性品牌


这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)。


2、情感性品牌


这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。


3、中性品牌


这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

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策略二:以品牌本身的来源渠道命名


1、以姓氏人名命名


以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。


在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。


2、以地名命名


世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。


借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La),原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名,风景宜人,犹如世外桃园,后来被用作饭店的品牌名。


各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国《商标法》规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。


3、以物名命名


以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。


4、以其它词汇命名


其它词汇主要是形容词、动词,以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性;快捷用于像纸,准确地展现其快速敏捷的属性。


5、自创命名


有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。


SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把第二个“n”去掉,于是有了今天的SONY。 


策略三:以品牌的文字类型命名


1、以汉字命名


以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。


2、以拼音命名


以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。


3、以数字命名


因容易出现雷同,这类品牌比较少,我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。


4、以外语命名


这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。

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